Curiosando per internet sui soliti siti di antropologia visitati dalla sottoscritta, la recente pubblicazione di un saggio di antropologia ha attirato la mia attenzione. Cos’è la Netnografia, di Arianna Fabbro, uno dei primi libri disponibili in Italia che racchiude la descrizione e l’analisi di questo nuovo tipo di studio antropologico. Cos’è la Netnografia… avevo già sentito parlare di questo termine: incuriosita, ho iniziato a cercare informazioni sul web, a leggere articoli pubblicati su vari blog e sui due siti di principale riferimento, per l’Italia, sull’argomento, www.netnografia.it e www.etnografiadigitale.it.

Il termine è stato coniato dal sociologo e antropologo Robert Kozinets nel 2010, risultato della presa di coscienza definitiva del fatto che la vita delle persone è sempre più immersa nel mondo dei social networks e dei media, e che, conseguentemente, un’infinità di notizie, opinioni e dati personali di miliardi di utenti sono disponibili online. Tweet, post di Facebook e blog di tutti i generi lasciano aperte le loro porte a chiunque voglia entrare, considerato che la maggior parte delle informazioni sono disponibili pubblicamente, e quindi possono essere analizzate.

La Netnografia, secondo la definizione del suo inventore, è «un’etnografia adattata alla complessità del mondo sociale contemporaneo»: derivata dai metodi di ricerca etnografici (l’osservazione partecipante di Bronisław Malinowski, per esempio), questa nuova forma di studio antropologico permette di comprendere la «vita al tempo della cultura tecnologicamente mediata».

L’analisi netnografica funziona così: attraverso varie tecniche, quali l’osservazione diretta delle communities online e dei focus groups digitali, le interviste faccia a faccia, via mail o chatroom, e, infine, la lettura delle opinioni e delle idee presenti sui social media, si cerca di ottenere una conoscenza della realtà virtuale che sia applicabile alla vita reale.

Uno dei principali utilizzi di questo studio è finalizzato al marketing e al potenziamento delle iniziative di business delle aziende commerciali: attraverso lo scambio delle informazioni digitali tra gli individui, una pratica che viene oggi definita passaparola digitale, le aziende creano strategie commerciali in grado di ottimizzare i loro prodotti.
Fortunatamente esiste un altro utilizzo che si può fare della Netnografia, che non viene associato al marketing e che, quindi, evita di sottrarre informazioni ai frequentatori della rete per puri fini commerciali: la Netnografia associata al societing, ossia alla capacità delle persone di generare valore sotto forma di legami socio-affettivi. Non più, quindi, consumatori, ma individui inseriti in reti di contesti affettivi, seppur virtuali. Queste social tribes sono capaci di creare spazi culturali, di condividere le esperienze e le rappresentazioni personali che gli individui possiedono del mondo; identità condivise, diffuse su internet, ma estremamente reali.

Attraverso la Netnografia ci si rende conto che le web tribes, virtuali creatrici di cultura, sono il prodotto di continui intrecci comunicativi e relazionali, collettivi. Sembra che al momento la Netnografia sia preposta puramente allo studio di strategie di commercio e business, ma potrebbe diventare uno strumento utile per comprendere, invece, come si sviluppano e si stropicciano tra loro le vite di migliaia di individui all’interno del web.

Ormai sembra essere questo, infatti, lo spazio dove si decidono e si distribuiscono le relazioni sociali; una consapevolezza che potrebbe inquietare molti. Per questo, forse, la Netnografia potrebbe aiutarci a capire ciò che già la Mediologia, ossia l’analisi letteraria dei media, ha iniziato a problematizzare; la Netnografia lo farebbe da un punto di vista antropologico, studiando qualitativamente e con interviste face to face le realtà virtuali, e di conseguenza i nuovi mondi di rappresentazione culturale contemporanei.

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