Quando si parla di turismo del benessere si intende la pratica di viaggiare verso Paesi o regioni straniere alla ricerca di tranquillità fisiologica e mentale, da ottenere grazie alle terapie e alle risorse locali. Questo tipo di turismo è caratterizzato dalla ricerca di un’alimentazione sana, di strutture quali spa, terme, centri fitness e opportunità di sviluppo creativo e spirituale. L’obiettivo del viaggio diventa quindi il raggiungimento e mantenimento di uno stato di benessere psicofisico.

Dati globali e nazionali, previsioni e prospettive future (2015-17)

Il WHO (World Health Organization) definisce il benessere come uno stato di completo benessere fisico, mentale e sociale, che va oltre la cura delle malattie o delle infermità. L’organizzazione ne promuove il mantenimento proattivo attraverso l’adozione di comportamenti utili a migliorare la propria salute. Nell’era contemporanea, la globalizzazione ha favorito non solo lo scambio di merci e servizi, ma anche di culture. Di conseguenza, l’aspettativa è che la richiesta globale per il turismo del benessere continui ad aumentare nei prossimi anni. Marketing e promozione hanno giocato un ruolo cruciale nel diffondere l’idea che pace mentale e benessere fisico si possano ottenere attraverso una serie di esperienze come trattamenti erboristici o termali, percorsi in spa e attività rigeneranti in località esotiche. Questo fattore, unito all’incrementata capacità di spesa dei viaggiatori rispetto ai decenni passati, ha spinto sempre più la domanda turistica verso la nicchia del benessere.

Il settore del turismo del benessere è in forte crescita. La maggior incidenza di disagi psicologici legati allo stress nella vita quotidiana e professionale, o la maggiore percezione degli stessi, sta facendo aumentare la domanda per terapie di tipo olistico (caratterizzate da un approccio multidisciplinare che enfatizza lo studio di problemi caratterizzati da interazioni complesse tra le loro parti). Un altro fattore determinante per la crescita del turismo del benessere è la crescente propensione dei viaggiatori a immergersi nella cultura di un Paese straniero. L’interesse mostrato dal settore ricettivo ha portato a un notevole aumento dell’attenzione nei confronti di questa nicchia. Grandi catene alberghiere si sono dotate di centri benessere a disposizione dei loro ospiti, offrendo massaggi, trattamenti in spa, sessioni di meditazione e così via.

L’espansione del settore turistico si sta rivelando trainante per la nicchia del benessere. I viaggiatori desiderano sempre più sperimentare la cultura del benessere della loro destinazione, specie se antica e radicata nella tradizione locale. Anche quei viaggiatori per cui il benessere non è una priorità tendono sempre più a usufruire di tali servizi messi a loro disposizione. Il turismo del benessere sta acquisendo popolarità anche tra la generazione dei ‘baby boomers’ (nati tra il 1945 e il 1964), che vanno sempre più alla ricerca di trattamenti anti età e pacchetti spa.

Mantenere o migliorare il proprio stato di benessere è l’obiettivo primario dei wellness traveller. Il GWI (Global Wellness Institute) stima che il turismo del benessere rappresenti un mercato dal valore globale di 564 miliardi di euro (2017), e che stia crescendo al doppio della velocità rispetto al resto del mercato turistico. Con un volume stimato di 639,4 miliardi di dollari nel 2017, il turismo del benessere è un settore in rapida espansione ed è cresciuto del 6,5% annuo dal 2015 al 2017 (più del doppio del tasso di crescita del turismo in generale). Nel 2017 i viaggiatori hanno intrapreso 830 milioni di viaggi per il benessere, 139 milioni in più che nel 2015. La crescita è stata spinta da una classe media globale in espansione, un crescente desiderio di adottare stili di vita salutari, un crescente interesse nel turismo esperienziale e una maggiore convenienza di viaggi e trasporti.

Tra le regioni, l’Europa rimane la destinazione prescelta del maggior numero di viaggi per il benessere, mentre il Nord America primeggia nelle spese. L’Asia è l’area che ha visto la crescita più rapida, con una domanda stimolata da economie forti e una classe media in espansione.

Il volume della spesa per i viaggi di benessere in Europa è pari a 185 miliardi di Euro. Il target di riferimento del mercato del turismo del benessere include due tipi di viaggiatori:

• • quelli primari, che intraprendono il viaggio con l’obiettivo di migliorare la propria condizione psicofisica e scelgono le loro destinazione in base all’offerta di questi servizi;
  • quelli secondari, che auspicano a tenersi in forma o a intraprendere attività benefiche durante viaggi il cui obiettivo primario non è il benessere personale.

I viaggiatori del benessere secondari rappresentano la maggiore fetta di pubblico dei viaggi del benessere e della relativa crescita settoriale: a loro sono da imputare l’89% dei viaggi e l’86% della spesa (2017).

Il turismo del benessere secondario sta crescendo con un tasso annuale maggiore (10%) rispetto al mercato primario (8%) (2015-17). A livello globale, i viaggi domestici rappresentano l’82% del totale dei viaggi di turismo del benessere e il 65% della relativa spesa. I viaggi internazionali invece rappresentano una fetta di spesa proporzionalmente più grande, perché il livello medio di spesa per un viaggio internazionale è assai superiore. Il turismo del benessere internazionale è cresciuto più rapidamente (12% annuo) rispetto al turismo domestico (9% annuo) nel periodo 2015-2017.

I viaggiatori del benessere spendono di più per ogni viaggio rispetto al turista medio. Questo è vero sia per i viaggi domestici che per quelli internazionali: nel 2017, il turista del benessere internazionale ha speso di media 1.528 dollari per viaggio, il 53% in più del turista tipico. Le cifre aumentano per il turismo domestico: 609 dollari per viaggio, ovvero il 178% in più del turista tipico. Le proiezioni del GWI mostrano che il turismo del benessere continuerà a crescere con un tasso del 7,5% fino al 2022, decisamente più in fretta rispetto al 6,4% del turismo generico globale.

L’aspettativa è che la spesa totale per il benessere turistico superi i 919 miliardi di dollari nel 2022, ritagliandosi il 18% del mercato globale. Contemporaneamente, i viaggi dovrebbero aumentare dell’8,1% annuale a 1,2 miliardi di viaggi nel 2022. Più della metà delle spese previste fino al 2022 saranno collocate in Asia e nel Pacifico, America Latina e Caraibi, Medio Oriente e Nord Africa e Africa subsahariana, spinte dalla crescita massiccia del turismo domestico e intraregionale.

Il benessere, l’ospitalità e i viaggi di lavoro stanno convergendo. Da quando il turismo del benessere è entrato nelle tendenze del consumismo mainstream, qualche anno fa, l’industria si è evoluta rapidamente. Aziende e governi stanno investendo nello sviluppo di nuove strategie, prodotti, esperienze e destinazioni. Il benessere, l’ospitalità e il viaggio stanno convergendo in modi diversi e senza precedenti, sperimentando nuove partnership e modelli di business per aiutare i viaggiatori a integrare il benessere in ogni aspetto del loro soggiorno. I 639,4 miliardi di dollari spesi ogni anno dai viaggiatori del benessere sono distribuiti in diversi segmenti dell’industria turistica: cibo, alloggio, attività, escursioni, shopping e altri servizi. Ciascun segmento può includere attività relative al benessere (come la visita a una sorgente termale, concedersi un massaggio, fare una lezione di meditazione o di fitness), mentre altre spese sono più generiche (trasporti, ristorazione e alloggio normale, acquisto souvenir). Più i consumatori incorporano il benessere nel loro stile di vita, più crescono le opportunità per le aziende di integrarlo nella propria offerta, intercettando le spese dei viaggiatori del benessere.

Gli hotel pensati per trasmettere un’idea di benessere sono di tendenza. Più il turismo del benessere diventa popolare, più gli hotel sono incentivati a incorporare questa propensione al relax nel design della struttura, nonché in servizi e altre attività. Ad esempio, letti e illuminazione che aiutano a migliorare la qualità del sonno, finestre e scuri capaci di bloccare del tutto luce e suoni, strumenti da fitness collocati in camera e video guide per la ginnastica; snack e menù salutari, spa e palestre in struttura.

La crescita del settore sta stimolando l’innovazione: alcune aziende del settore offrono servizi aggiuntivi a coloro che intendono trattenersi per soggiorni di lunga durata. Ad esempio, una combinazione di coworking, convivenza e viaggio, in modo che il cliente possa esperire nuove culture e Paesi pur continuando a lavorare e a intrattenere rapporti con gruppi di persone con cui condivide idee e stili di vita.  L’avvento del turismo del benessere sta stimolando la comparsa di novità nel mercato, dando forma a nuove concezioni di turismo esperienziale.

Il marketing territoriale diventa più autentico e locale. Le sorgenti termali sono il settore che ha visto la maggiore crescita di marketing e sviluppo, soprattutto nei Paesi dalle tradizioni termali ben radicate. L’evoluzione del turismo del benessere rende possibile portare benefici su larga scala alle popolazioni ed economie locali: pertanto, il turismo del benessere è sempre più parte integrante della pianificazione turistica locale e dello sviluppo sociale. Il Tirolo austriaco ha fatto leva sul settore per sviluppare una rete regionale di strutture e aziende che offrono servizi di benessere personale, includendo più di 100 realtà che vanno dalla telemedicina all’enogastronomia, alla nutrizione, alla fornitura di equipaggiamenti e tecnologie per le spa, al benessere sul lavoro e così via.  Altre realtà americane hanno messo a punto veri e propri distretti urbani dove l’ospitalità interseca la sanità, con attenzione al design, all’inclusione di strumenti e servizi focalizzati su uno stile di vita sano e rilassante a disposizione non solo dei turisti, ma anche dei residenti e dei lavoratori in loco.

Il benessere del viaggiatore, infatti, è sempre più connesso a quello della popolazione locale. Con l’aumento di consumatori che adottano il benessere come stile di vita, essi pianificano i loro viaggi sempre più spesso secondo questo criterio, ponendo maggiore attenzione al benessere degli abitanti dei luoghi che visitano, dei dipendenti delle strutture dove soggiornano e delle persone con cui interagiscono. Il benessere di un luogo è il DNA della sua autenticità. Sempre più destinazioni e regioni stanno andando in questa direzione, garantendo il benessere dei residenti per poter proporre i propri valori come brand. In ottica olistica, star bene e fare bene sono strettamente connessi. Non possiamo stare veramente bene se le nostre comunità e i nostri ecosistemi non stanno bene. Le ricerche nei campi della felicità, compassione e altruismo suggeriscono che siamo più proni a ottenere un senso di pace e benessere più profondo e durevole se ci focalizziamo sugli altri, aiutando, donando e formando relazioni più solide. Il rapporto del Global Wellness Tourism Economy prevede che i futuri viaggiatori del benessere vedranno sempre più un parallelo tra la trasformazione personale e le relazioni sviluppate durante il viaggio, il loro impatto sulla gente del posto e i luoghi che toccano.

La qualità dei trasporti diventa sempre più importante per il mantenimento del benessere psicofisico. Viaggiare può essere logorante per la nostra salute fisica e mentale. Ressa, ritardi, controlli, bagagli e molti altri fattori causano stress, uniti a jet lag, carenza di sonno, alterazione della routine, cibo di scarsa qualità e tempo atmosferico avverso: spesso si torna dalle vacanze più stanchi di quando si è partiti. Nonostante ciò, viaggiare è comunemente considerato un’attività benefica per la salute. Fin dai tempi antichi, le persone si sono spostate per ricercare benessere e guarigione. Oggi, il viaggio è visto come evasione, avventura e rigenerazione. Una recente indagine sui millennials fatta da Expedia ha rivelato che per quattro intervistati su dieci la principale motivazione dei viaggi è la ricerca di relax. Dal momento che il viaggio aereo può essere deleterio e stressante, aeroporti e linee aeree stanno promuovendo programmi di benessere e salute per i loro clienti. Si stanno infatti sviluppando collaborazioni tra aeroporti, compagnie aeree e aziende del benessere: spa di fascia alta, centri fitness e lezioni di benessere all’interno dei terminal e delle lounge room; meditazione in volo, opzioni alimentari più sane fino alluci che aiutino la regolarità del ritmo circadiano dei passeggeri e riducano l’impatto del jet lag.

Il benessere si intreccia con la tradizione e la natura delle località in cui facciamo turismo. In Europa, il turismo del benessere si lega sempre più alle tradizioni e filosofie locali, come saune, banya, hygge e lagom scandinavi e baltici. Grecia, Germania, Ungheria, Portogallo, Francia e Bulgaria hanno dato via a un progetto di partnership internazionale chiamato “Roman Thermal Spas of Europe”, il cui obiettivo è promuovere il turismo termale di spa e resort di origini romane. In relazione a ciò, sta aumentando anche la domanda di attività parallele che abbiano a che fare con la natura, come camminare fino a una località panoramica per meditare, fare yoga o tai chi all’aperto.

Le nuove attività che potrebbero essere integrate nelle offerte alberghiere, tenendo conto del turismo del benessere, sono le seguenti:

• • ESERCIZIO: offrire ai clienti attività di fitness, ginnastica, yoga, meditazione. Assicurarsi che le stanze siano sempre ben areate e salubri, gli strumenti ben mantenuti.
  • ATTIVITÀ ALL’APERTO: offrire tragitti escursionistici, itinerari per jogging e bicicletta, magari legate ai luoghi d’interesse artistico-culturale, storico o naturalistico del territorio.
  • SPA E RIPOSO: offrire servizi che aiutino l’ospite a trovare relax e salute, a vivere emozioni positive. Si può tenere da parte una stanza dotata di una bella vista da usare come sala massaggi e offrire servizi di estetista. Gli ospiti cercano relax e silenzio, camere che trasmettano tranquillità. Un’atmosfera di pace e pulizia aiuta gli ospiti a sentirsi al sicuro dallo stress delle loro vite quotidiane.
  • CIBO E BEVANDE: la destinazione ideale di chi ricerca il benessere offre pasti salutari, ricchi di verdura stagionale e nutrienti. Si possono offrire opzioni per celiaci e vegani. Altra buona pratica è tenere lo staff ben informato sulle varie diete che vengono proposte e su come viene preparato il cibo.

I comparti dell’economia del benessere, a livello globale

Il settore del benessere o del wellness, a livello globale, è cresciuto da 3,2 trilioni di Euro nel 2015 a 3,6 trilioni di Euro registrati nel 2017, secondo la ricerca 2018 Global Wellness Economy Monitor rilasciata dal GWI. I nuovi dati evidenziano che il benessere sia uno dei settori che sta crescendo più velocemente a livello internazionale. Dal 2015 al 2017, l’economia del wellness è cresciuta del 6,4% all’anno, quasi il doppio rispetto alla crescita economica globale (+3,6%). I consumi totali in questo settore a livello globale superano la metà della spesa totale in salute e rappresentano il 5,3% dell’economia mondiale. Ecco nello specifico i dati relativi ai principali comparti.

Turismo del benessere

Mondo: Il mercato mondiale del turismo del benessere che vale 552 miliardi di Euro è cresciuto del 6,5% nel triennio 2015-2017, un dato più che doppio rispetto alla crescita del mercato del turismo in generale nello stesso periodo che si è attestata al +3,2%. Nel 2017 sono stati effettuati 830 milioni di viaggi wellness, 139 milioni in più rispetto al 2015 – oggi il turismo wellness rappresenta il 17% dell’intero mercato del turismo.

Europa: Si classifica al primo posto al mondo per numero di viaggi effettuati ogni anno: 292 milioni di viaggi nel 2017, in crescita rispetto ai 250 milioni del 2015 con un tasso medio di crescita del 8,1% all’anno. In termini di fatturato l’Europa si classifica al secondo posto con 182 miliardi di Euro totalizzati nel 2017, superata solo dal Nord America con 209 miliardi di Euro.

Italia: Si classifica al decimo posto come mercato per il turismo del benessere con un fatturato totale di 11,6 miliardi di Euro, in crescita rispetto agli 11 miliardi del 2015. L’Italia si classifica inoltre al 12° posto per crescita del numero di viaggi che nel 2017 si sono attestati a 13,1 milioni. Il comparto impiega circa 150mila persone.

Settore spa

Mondo: Il mercato mondiale delle spa è cresciuto dagli 85,2 miliardi di Euro del 2015 ai 102,7 miliardi nel 2017, un ritmo di crescita molto più alto di quello registrato nel triennio 2013-2015. Il numero di spa è cresciuto dalle 121.595 del 2015 ad oltre 149.000 nel 2017.

Europa: Rappresenta il primo mercato al mondo in termini di fatturato con un valore di 28,8 miliardi di euro, cresciuto del 10,1% rispetto al 2015. Circa una spa sul tre a livello mondiale si trova in Europa e circa 1 euro su 3 speso in servizi spa viene speso in Europa. Il settore impiega oltre 800mila persone.

Italia: Sesto mercato al mondo nel settore con un fatturato di 2,8 miliardi di Euro nel 2017, in crescita del 32% rispetto ai 2,1 miliardi del 2015. In Italia si contano quasi 4000 spa, in forte crescita rispetto alle circa 3000 del 2015, che impiegano 83 mila persone.

Settore Termale

Mondo: Il settore delle terme, in termini di fatturato, è cresciuto a livello globale dai 44 miliari di Euro del 2015 ai 48,6 miliardi registrati nel 2017, mentre il termini di strutture è cresciuto da 27.507 centri termali a 34.057. Il settore è fortemente concentrato in Europa e nell’area dell’Asia e del Pacifico, che assieme totalizzano il 95% del fatturato mondiale del comparto.

Europa: L’Europa, in cui le terme sono state per secoli al centro della cultura del benessere, rappresenta il secondo mercato mondiale del settore con quasi 6000 strutture che producono un fatturato totale di 18,7 miliardi di Euro, in crescita annua del 4,9% rispetto ai 17 miliardi del 2015. Il settore europeo impiega in totale oltre 438mila persone.

Italia: L’Italia si posiziona al quinto posto mondiale nel mercato delle terme superata solo da Cina, Giappone, Germania e Russia. Il mercato italiano vale 1,5 miliardi di Euro all’anno e conta 768 strutture termali.

Corporate Wellness

Mondo: Il settore vale 41 miliari di euro a livello mondiale, ma il dato è ancora estremamente basso rispetto al massiccio impatto economico che il settore potrebbe avere in termini di maggiore produttività. Si stima infatti che la perdita di produttività legata a malattie e demotivazione sul lavoro si pari al 10-15% dell’economia mondiale. Oggi solo il 9,8% dei lavoratori a livello mondiale sono interessati, in qualche forma, da programmi di benessere aziendale.

Europa: L’Europa è il secondo mercato al mondo nel settore, con un fatturato totale di 14,7 miliardi di Euro, superato solo dal Nord America con un fatturato di 17,6 miliardi di dollari. Si classifica però al primo posto in termini di tassi di crescita del settore. Oggi, circa il 25% dei lavoratori europei (101 milioni) hanno accesso a qualche servizio o programma per il benessere sul posto di lavoro.

Italia: L’Italia si posiziona al settimo posto a livello mondiale per fatturato nel settore corporate wellness che vale in totale 1,4 miliardi di Euro all’anno.

Fonti:
TMR Research
GWI – Global Wellness Tourism Economy Report
International Journal of Hospitality Management